ROAS 300%도 적자일 수 있다: 광고 맡기기 전 손익분기 CPA 계산법

광고 대행사 미팅에서 "ROAS 300% 나옵니다"라는 말을 들으셨나요? 그 숫자만으로는 회사가 돈을 벌고 있는지 알 수 없습니다.

상품 원가, 배송비, 반품 구조에 따라 같은 ROAS 300%가 흑자일 수도, 적자일 수도 있습니다.

최근 한 자체 브랜드 러그 쇼핑몰의 메타 광고를 맡으면서 이걸 다시 겪었습니다. 그때 쓴 숫자를 그대로 보여드리겠습니다.

3줄 요약

• ROAS가 높아도 원가, 배송비, 반품비를 빼면 광고가 적자일 수 있습니다.

• 광고 성과는 ROAS가 아니라 손익분기 CPA, 즉 주문 1건당 남는 이익으로 판단해야 합니다.

• 광고 대행사에 맡기기 전 원가, 배송비, 반품률 등 8가지 자료를 준비하면 첫 달부터 이익 기준으로 광고를 운영할 수 있습니다.

손익분기 CPA와 목표 CPA란?

손익분기 CPA는 주문 1건에서 남는 이익으로, 구매 1건을 얻는 데 쓸 수 있는 광고비의 상한입니다. 실제 CPA가 이 금액을 넘으면 광고로 팔수록 손해입니다.

목표 CPA는 손익분기 CPA에서 이익 여유분을 남긴 운영 기준입니다. 이 글의 사례에서는 손익분기 CPA의 75%로 정했습니다.

손익분기 CPA = 판매가(VAT 제외) − 원가 − 배송비 − 포장비 − PG 수수료 − 기대 반품비용
손익분기 ROAS = 판매가 ÷ 손익분기 CPA
목표 CPA = 손익분기 CPA × 75%

손익분기 ROAS보다 실제 ROAS가 낮으면 적자, 높으면 흑자입니다.

ROAS만 보면 무엇을 놓칠까?

ROAS만 보면 광고가 실제로 이익을 남기는지 알 수 없습니다. ROAS는 매출만 보여주고, 원가와 배송비는 보여주지 않기 때문입니다.

운영 첫 주 성과는 광고비 약 110만 원, 주문 13건, 매출 약 105만 원이었습니다. ROAS 95.5%, 주문 1건을 얻는 데 쓴 광고비는 84,615원이었습니다.

고객사도 저희도 매출과 ROAS부터 봤습니다. 그런데 "그래서 ROAS가 몇 %면 괜찮은 건가요?"라는 질문에는 아무도 답하지 못했습니다.

판단 기준이 없으면 광고비를 늘릴지 줄일지도 감으로 정하게 됩니다. 그래서 기준부터 만들기로 했습니다.

손익분기 CPA 계산에 필요한 비용 7가지

기준은 "주문 1건이 들어오면 회사에 얼마가 남는가"입니다. 이걸 알려면 판매가에서 빠지는 비용을 전부 알아야 합니다.

7가지 중 6가지는 대행사가 혼자 알 수 없는 정보입니다. 고객사가 숫자를 열어주지 않으면, 대행사는 매출과 ROAS밖에 보고할 수 없습니다.

손익분기 CPA·목표 CPA 실제 계산 사례

러그 쇼핑몰 메타 광고에 위 공식을 적용한 순서입니다.

1. 판매가(VAT 제외)에서 7가지 비용을 빼면 주문 1건당 남는 이익이 나옵니다. 이 금액이 구매 1건에 쓸 수 있는 광고비의 상한, 즉 손익분기 CPA입니다.

2. 판매가를 손익분기 CPA로 나누면 손익분기 ROAS가 나옵니다. 이 아래로 떨어지면 팔수록 손해입니다.

3. 손익분기 CPA의 75%를 목표 CPA로 둡니다. 나머지 25%는 회사가 가져갈 이익입니다.

원가율 35% 등 가정치를 넣어 1차 계산한 사이즈별 손익분기 CPA와 손익분기 ROAS입니다.

첫 주 ROAS 95.5%는 손익분기의 절반에도 못 미쳤습니다. ROAS 100%대는 '본전'이 아니라 '팔수록 손해 보는 구간'이었습니다.

같은 ROAS인데 상품별 이익이 다른 이유

배송비와 포장비는 사이즈가 커져도 크게 늘지 않습니다. 그래서 판매가가 낮은 소형일수록 부담이 커집니다.

가장 작은 사이즈는 배송비와 포장비가 판매가(VAT 제외)의 10.5%였습니다. 가장 큰 사이즈는 5.2%로 절반 수준이었습니다.

같은 ROAS가 나와도 소형 상품이 남기는 이익이 가장 적습니다. 그래서 광고 소재와 랜딩은 중대형 중심으로 짜고, 소형은 묶음 구매로 유도하기로 했습니다.

ROAS만 보면 이런 판단은 나오지 않습니다. 매출이 잘 나오는 상품에 예산이 몰릴 뿐입니다.

원가율 5%p가 광고비 상한을 바꾸는 이유

가장 큰 변수는 원가였습니다. 원가율이 5%p만 달라져도 손익분기 CPA가 사이즈별로 2,000~5,000원씩 움직였습니다.

가장 큰 사이즈라면 구매 1건에 쓸 수 있는 광고비가 5,000원 늘거나 줄어드는 셈입니다. 이 차이를 모르고 예산을 정하면 이익을 놓치거나 손해를 키웁니다.

그래서 고객사와 미팅을 잡고 사이즈별 실제 원가, 배송비, 반품 구조를 받았습니다. 변심 반품 배송비는 고객이 부담한다는 사실도 이때 확인했습니다.

그 숫자로 사이즈별 목표 CPA를 고객사와 함께 정했습니다. 이제 주간 보고에는 매출과 ROAS 옆에 목표 CPA 대비 실적이 같이 들어갑니다.

광고 성과를 판단할 때 주의할 점 2가지

광고 성과를 판단할 때는 하루 단위 숫자와 품절 재고, 두 가지를 조심해야 합니다. 둘 다 CPA를 실제보다 나쁘게 보이게 만듭니다.

결제 시작이 7건이었는데 주문이 0건인 날이 있었습니다. 숫자만 보면 광고를 끄고 싶어지는 날입니다.

광고를 건드리기 전에 결제 과정부터 점검했습니다. PG 승인, 고객 문의, 인스타그램 앱 안 결제까지 직접 테스트했고 문제는 없었습니다.

러그처럼 고민 기간이 긴 상품은 주문서까지 왔다가 비교한 뒤 다시 돌아오는 경우가 많습니다. 하루 숫자가 아니라 최근 7일 흐름으로 판단해야 합니다.

재고도 같은 문제입니다. 품절된 옵션으로 광고 유입이 들어오면 구매로 이어지지 않아 CPA가 왜곡됩니다.

고객사가 재고 현황을 공유해 준 덕분에, 품절 옵션 소재는 입고 전까지 집행을 줄이고 재고가 충분한 상품으로 바꿨습니다. 재고와 원가를 대행사와 공유해야 광고비가 새지 않습니다.

광고 대행사 미팅 전 체크리스트

대행사에 "ROAS 몇 % 나오나요?" 대신 이렇게 물어보세요. "우리 상품은 주문 1건에 광고비를 얼마까지 써도 되나요?"

이 질문에 답하려면 아래 자료가 필요합니다. 미팅 전에 준비해 두면 첫 달부터 이익 기준으로 광고를 운영할 수 있습니다.

• [ ] 상품(사이즈·옵션)별 원가: 매입가와 부자재 포함

• [ ] 배송비: 상품별 택배 단가, 무료배송 여부

• [ ] 포장비: 포장재, 완충재, 라벨 등 건당 비용

• [ ] 반품·교환율: 최근 3~6개월 기준

• [ ] 반품 처리 구조: 변심 반품 배송비 부담 주체, 재판매 가능 여부

• [ ] 상품별 판매 비중: 최근 판매 수량 기준

• [ ] 운영 방향: 지금은 이익이 우선인지, 신규 고객 확보가 우선인지

• [ ] 재고 현황과 입고 일정

이 자료를 묻지 않고 ROAS 목표부터 약속하는 대행사라면, 한 번 더 확인해 보세요.

자주 묻는 질문

ROAS 몇 %면 흑자인가요?

상품마다 다릅니다. 실제 ROAS가 판매가를 손익분기 CPA로 나눈 손익분기 ROAS보다 높아야 흑자입니다. 이 글의 러그 쇼핑몰 사례에서는 사이즈별 212~238%였습니다.

목표 CPA는 어떻게 정하나요?

손익분기 CPA에 일정 비율을 곱해 정합니다. 이 글의 사례에서는 75%로 잡아 25%를 이익 여유분으로 남겼습니다. 신규 고객 확보가 우선이면 비율을 높여 손익분기에 가깝게 둡니다.

메타 광고에서 상품별로 목표 CPA를 따로 맞출 수 있나요?

메타 광고는 캠페인 안에서 상품별로 최적화하기 어려운 경우가 많습니다. 그래서 상품별 목표 CPA와 함께, 판매 비중으로 가중평균한 통합 목표 CPA를 운영 기준으로 둡니다.

원가 정보를 광고 대행사에 꼭 공유해야 하나요?

목표 CPA를 정하려면 원가가 꼭 필요합니다. 원가율 5%p 차이로 구매 1건에 쓸 수 있는 광고비가 최대 5,000원 달라지기 때문입니다. 공유가 부담스럽다면 원가율 범위만 먼저 전달해도 1차 계산은 가능합니다.

뷰리드 퍼포먼스마케팅팀은 Google 공식 파트너 대행사로, 네이버·메타·구글 광고를 운영합니다. 매출과 ROAS뿐 아니라 손익분기 CPA 기준으로 광고 성과를 관리합니다.

공식 부분은 문서에서는 수식 블록으로 들어가 있어요. 위에서는 홈페이지 에디터에 붙여 넣기 쉽게 인용문 형태로 바꿔 두었습니다.